据了解，中消协于今年2月组织开展“直播电商购物消费者满意度调查”活动，共收集到来自12个直播电商平台的消费者样本5333份。其中以90后最多，占比为49.7%，80后为32.9%，00后为9.4%。
直播过程消费者满意度
性价比和优惠度决定买不买
调查数据显示，消费者选择观看直播最主要的原因是通过直播想要了解某一商品的详细信息和商家做活动的优惠信息，分别占比49.5%和47.5%。而通过观看直播转化为购物的原因，排在前四位的是商品性价比高(60.1%)、展示的商品很喜欢(56%)、价格优惠(53.9%)、限时限量优惠(43.8%)。总体来看，能够吸引消费者决定购物的主要原因还是在于商品本身的性价比和价格优惠程度。“担心商品质量没有保障”和“担心售后问题”是消费者两大主要顾虑，分别占比60.5%和44.8%。
调查结果表明，喜欢直播电商和喜欢传统电商的受访者占比分别为42.6%和34.9%，超半数消费者购物频率在每月一次及以上。从消费购物方式及目的来看，有52.5%的受访消费者表示在直播购物时属于半明确购物目标，以“逛+搜”的方式锁定目标;仅有15.5%的受访者无明确购物目标，作为消遣娱乐的方式来购买，这部分消费者受外部吸引作用而购物的情况将更可能发生。
从直播购物品类偏好来看，消费者在直播电商购买的品类大多为服装、日用品、美食、美妆，其中选择服装的消费者最多，占比63.6%。
主播夸大和虚假宣传问题多
调查数据显示，经常使用淘宝直播的消费者占比46.3%，处于绝对领先优势;其次为抖音直播和快手直播，经常使用的忠实用户占比分别是21.2%和15.3%。
调查数据显示，受访者对于直播电商行业现状的整体感知满意度为79.2分，对于购物体验的整体满意度为81.9分，消费者认可度和满意度总体较好，但仍有较大的提升空间。从消费者对各个平台的满意度评价来看，淘宝直播、天猫直播、京东直播等传统类直播电商购物满意度排名相对靠前，均在80分以上;抖音直播、蘑菇街和快手直播购物满意度排名相对居中;斗鱼、虎牙和拼多多直播满意度得分和排名相对靠后。
消费者满意程度最高的是支付环节，为79.1分;满意程度最低的是宣传环节，为64.7分。受访消费者对于主播是否就是经营者的问题认知较为模糊，38.5%的消费者认为主播就是经营者，30.8%的消费者认为主播不是经营者，还有30.7%的消费者表示并不清楚主播是何种角色。
从目前直播电商销售商品过程中出现的问题性质来看，主播夸大和虚假宣传、有不能说明商品特性的链接在直播间售卖，这两点被提到的次数比较多。将各个直播平台与出现的问题行为对照来看，快手平台直播间内推广的商品与购物车链接不一致问题相对较多，蘑菇街平台直播时出现的涉及广告极限词的情况较为明显。
值得注意的是，各直播电商平台中有过主播引导消费者绕过平台私下交易的情况，可能存在较大风险，消费者应当保持警惕。
超两成消费者遇到问题不投诉
调查发现，有37.3%的消费者在直播购物中遇到过消费问题，但是仅有13.6%的消费者遇到问题后进行投诉，还有23.7%的消费者遇到问题并没有投诉。对遇到问题未投诉的消费者进一步调查后发现，近半数消费者认为“损失比较小，就算了”(46.6%);比较突出的原因还有消费者觉得投诉处理流程可能会比较复杂或花时间，占比达18.1%;也有不少消费者认为投诉也没有什么用。这也表明消费者对于维护自身合法权益缺乏足够的耐心和信心。
从直播购物遇到的问题来看，44.1%的受访者认为冲动消费比较严重，39.6%的受访者认为在观看直播时无法真实体验到商品。另外，购买商品维权也没有具体的法律文件约束，维权找不到客服或者经营者或者找不到证据链等问题均有存在。仅有8.6%的消费者认为风险较大，可能性或损失较大。整体而言，消费者风险意识相对薄弱，防范意识较低。
明确直播平台责任义务
根据本次调查情况，中消协提出了四点意见建议：一是强化监管职责，引导直播电商行业健康有序发展，既要推进社会共治，严厉打击各类违法违规行为，也要包容审慎监管;二是明确直播电商各类经营者特别是直播电商平台经营者责任义务，自觉强化诚信规范经营;三是聚焦关键节点，加强对主播群体的规范管理，主播群体不能只要人气、只获收益、不担责任;四是鼓励消费者参与，大力推进消费教育和维权宣传，在树立科学理性的消费观念和安全健康的消费习惯的同时，也要养成良好的维权意识和维权习惯。
中消协相关负责人表示，中消协和各级消协将积极履行消费监督公益性职责，密切关注直播电商购物行业发展态势，对问题表现突出、消费者反映强烈的直播电商平台将适时进行约谈，督促问题整改，切实维护消费者合法权益。
中国消费者报报道(记者 任震宇)
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